項脊軒 鳳龍文本創發臺

文/ 陳承揚

      近來食品安全的疑慮讓大中憂心忡忡，然而這項國人高度關注的事件背後也牽連到另一個面向，也就是名人代言的部分。以最近而言：從小S與胖達人事件、阿基師與得意的一天，以及連惠心與保健食品威力纖Plus，這三起事件的前因後果與是否涉及犯罪等等都還有待證實，也不在本文討論的範圍之內。這裡想討論的是公眾人物與消費者對於代言這件事應該抱持者怎樣的態度。

        關於代言，簡單來說就是「任何社會公眾人物，藉由本身知名度或個人成就，透過廣告的形式來協助特定企業，從事產品銷售或產品、品牌形象強化者。」[1]我們了解透過代言人，無論是因為代言人本身的名氣、代言人本身的使用經驗，或是他的專業與代言產品相符等等，消費者對於其代言的產品可能會增加購買的誘因。因此我們會相信代言人對產品是有一定程度的了解或是具有使用經驗的，而一旦代言產品出問題，我們很自然會認為代言人有欺騙消費者的嫌疑。

        然而有一個很大的問題是：代言人真的瞭解他們所代言的產品嗎？一旦產品出包，能真正面對責難並誠心道歉的代言人有幾個？推諉責任、用各種方式解釋的代言人似乎還來的多。這樣身為消費者的我們還能相信代言嗎？

        身為公眾人物，其享受的光環與社會關注力、影響力絕對大於一般大眾，因此他們的一舉一動都被放大檢視，然而我們能不能要求他們承擔各種的社會責任？我認為以代言這件事來說，公眾人物運用自身的形象與商品做連結，使得消費者得以認同代言人所代言的產品，這樣的關係之下我認為代言人必須對其代言的產品有一定程度的了解才行。對他們而言，形象是他們在各行各業嶄露頭角的重要工具，代言產品就是把他們的形象投射在產品之中，身為代言人怎可把這件事等閒視之！但我們無法得知公眾人物與廠商洽談代言的內容，很有可能公眾人物得到的資訊並不完全，以致於產品出包時代言人也跟著遭殃。但因為我們不知道當時洽談的內容，所以我們也不知道代言人也稱自己是受害者時到底是真是假。

所以，身為公眾人物決定代言一項產品時，理論上必須對產品有所了解，但當廠商有意無意的隱瞞某些具高度專業的訊息時，代言人往往跟這消費者一起吃了悶虧，並且賠上重要的形象。以這個角度來看，公眾人物的確背負重大的社會責任，遠比我們認為的還要大，大到先怪罪代言人然後才想廠商（還不一定會想到廠商）。這樣對代言人是否因購買時的期待造成事後過度的情緒投射？事實上，代言人是否事先知情就成為故意欺騙與否的關鍵，但消費者通常不會想這一個面向。或許只能說，公眾人物代言是一項高獲利的投資，同時也有賠上形象的風險，代言不得不慎，風險卻防不勝防。

但這樣，身為消費者的我們難道再也不能相信公眾人物的代言嗎？我們必須認清的一點是：名人代言只是廣告的一種方式、手段，畢竟商品是自己使用，要自己用的喜歡、適合才是重點，我們的使用經驗與名人的使用經驗並不能畫上等號。但有時候對名人的喜愛往往蓋過了理性的思維，難道又只能說，購買名人代言的產品是一個高度滿足自己的消費，至於風險嘛……天知、地知、「廠商知」。